ステップメールでシナリオ分岐を使い、コンバージョンを上げよう

こんにちは、サスケです。すでにステップメールを作成された方に聞きます。

もしかしてステップメールを1つ作成して満足していませんか？

「え！1つ作成するだけで時間がかかったのに、さらに作らなきゃいけないの？」

と思われたかもしれません。実は成果をあげている方の中には、他にもいくつかステップメールを作っているのです。なぜなら、読者の行動によって届ける情報を変えたほうが効果が上がるのが分かっているからです。

読者によって反応は様々。毎日開封してくれる人、ずっと未開封の人、クリックしてくれる人、しない人。行動によって興味関心度合いが違います。読者にできる限り合わせた情報を届けたほうが、もちろん継続して読んでくれる確率が高まります。

そんな読者の行動によって届ける情報を変えていきたいと思った時に効果的なのが「シナリオ分岐」です。今回はシナリオ分岐を使って、ステップメールの開封率、クリック率、コンバージョン率を高めていく方法をお伝えします。

シナリオ分岐を使う前に身につけたい考え方：「マーケティング思考」

シナリオ分岐を使った方がよい理由を理解するためにも、マーケティング思考を身につけていただきたいです。ステップメールは基本、DRM(ダイレクト・レスポンス・マーケティング)というマーケティングを基に活用していきます。

DRMとは、「集客⇒教育⇒販売」を行うマーケティング手法の1つです。

DRMの
D(ダイレクト)は、問題解決を求めている人にダイレクトに情報を届ける。
R(レスポンス)は、情報を届けた人から高い反応を得る。

つまり、問題解決を求めている人に必要な情報を直接届けて、高い反応を得られるマーケティングがDRMの特徴です。

ステップメールにあてはめると、簡単に下記の流れとなります。

<集客>
まずはステップメールに登録してもらうことで見込み客を集めます。

<教育>
ステップメールの中で、読者が求めている情報を届けることで、信頼関係の構築と問題意識を高めます。アンケートをとったりして、悩みをヒアリングして、解決するためのアドバイスなどをすることも大切です。

<販売>
最後にお客様が抱えている悩み・問題を解決するためにセールスをする。

ステップメールの中で、プレゼントを受け取る人・受け取らない人、ステップメールを読み続ける人・読まない人と出ていきます。問題意識を高く持っている人には、セールスをしてもよいですが、全くメールを読んでいない人にセールスをしたところで、効果がありません。

そんな時、読者の行動によってメールを使い分けをしたほうが読者に必要な情報が届けられていいよね！となるのです。

シナリオ分岐とは

シナリオ分岐とは、見込み客の行動によってシナリオ(メール)の配信内容を分ける仕組のことです。

例えば、ステップメールの中で、Aというクリックをした人にはAというステップメールが流れる、Bというクリックをした人にはBというステップメールが流れるという感じです。

もう少し具体的に話すと、セールスのURLをクリックした人、クリックしなかった人がいるとします。クリックした人は、興味を持っている人というのがわかるので、もしセールスの時に購入しなかったとしても、もう少しの後押しのメールによって購入に至るかもしれません。そんな人に「特典の追加！」「無料相談」というメールを流すなどができるのです。

逆にクリックしなかった人には、今回のメッセージには響かなかったということなので、別の表現に変えたメールを送ったほうがよいかもしれません。

このように、見込み客の行動によって配信するメールを分ける「シナリオ分岐」をすることで、求めている情報を届けられ、あなたも見込み客もWin-Winの状態を築けます。

シナリオ分岐の目的

シナリオ分岐の目的は、「見込み客に合った情報を届けるため」です。見込み客の行動によって、情報の配信内容が変わります。

例えば、メールの最後にURLを用意していて、ずっとクリックしている人は、興味関心が高い人なので、予定通りのステップメールを配信し、セールスすれば問題なしとなります。逆に全くURLをクリックしてくれない人やプレゼントを受け取ってくれない人は、そのまま配信していても効果が見込めないので、読んでくれそうなメールをリマインドとして送ったほうがよいかもしれません。

シナリオ分岐には色んな使い道があります。

セミナー講師がステップメールを使う場合、３つの講座を一つのステップメールで案内したいとしましょう。「興味ある講座をクリックしてね」とABCの3つの講座を配信したとします。Aという講座をクリックした人は、当然Aの講座に関係する情報を届けるようにします。

またセールスをクリックしてくれたけど、購入に至らない人に対して、ダウンセルとして他の商品の案内をするステップメールを用意することもできます。

シナリオ分岐は、見込み客の行動に合った内容を配信することができますので、色んなシナリオを考え、分岐設定をしてみましょう。

シナリオ分岐のメリット

シナリオ分岐のメリットは、主に2つあります。

①正確なデータを分析し、測定できる

②開封率、クリック率、コンバージョン率を高めることができる

それぞれ見ていきましょう。

①正確にデータ分析し、改善できる

シナリオ分岐を設定することで、正確なデータを分析し、改善できます。

どういうことかというと、シナリオ分岐で「セールスのURLをクリックした人だけに」「実際に購入した人だけに」「最初のプレゼントを受け取ってくれた人だけに」などを対象に配信したとします。

興味関心が高い人だけにメールを配信し、もし配信したメールの開封率が低い場合、

・興味がないから開かない
・迷惑メールに届いている

などの理由を除外でき、タイトル・内容に原因があると正確に分析でき、改善できます。

②開封率・クリック率・コンバージョン率を高めることができる

シナリオ分岐を設定することで、開封率・クリック率・コンバージョン率を高めることができます。

これは、イメージしやすいのではないでしょうか。シナリオ分岐をすることで、属性や興味関心の高さによって配信するメールを分けることができます。つまり、ステップメールを受け取る時点で、見込み客に合った情報を届けることができるので、全ての人に全く同じメールを送るよりは、読まれる確率が高くなるのは当然でしょう。

セールスライティングの基本は、1人をイメージし、その1人に響くメッセージを送ること。シナリオ分岐は、そのメッセージの精度を高めてくれます。

シナリオ分岐のデメリット

次にシナリオ分岐のデメリットですが、こちらも主に2つあります。

①作成するのに時間と労力がかかる

②分岐するほど、配信できる人数が減る

それぞれ見ていきましょう。

①作成するのに時間と労力がかかる

シナリオ分岐は、やれば効果は見込めるのですが、作成するのに時間と労力がかかります。ステップメール1本を作成するのに時間がかかったのに、さらに違うパターンを作らなければいけないとなると、どうしても時間はとられてしまいます。

ただ、シナリオ分岐は作成する価値はあります。作成するのに時間と労力がかかるということは、多くの人はやりたがりません。その中で色んなシナリオ分岐設定を作ることで、差別化することができます。また見込み客との信頼関係も強固なものになります。

長期的にはメリットしかないので、ぜひ時間と労力を惜しまず、シナリオ分岐も考えてステップメールを作成しましょう。

②分岐するほど、配信できる人数が減る

当然ですが、シナリオ分岐設定をすればするほど、配信できる人数は減ります。例えば、あるURLをクリックした人だけにしか配信されないシナリオ分岐をすることで、当然URLをクリックした人だけにしか、設定したメールは配信されません。

もしかしたら、URLをクリックしなかったけど、あなたの商品・サービスには興味がある人がいるかもしれません。そんな人の購入機会を奪ってしまう可能性もあります。

ただ可能性を考えていたらきりがありません。基本興味ある人は、メールを開封し、アンケートに答え、URLをクリックします。ある程度は線引きをしながら、効果の高い配信設定をしていった方がよいでしょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

見込み役は、自分のために書かれた文章を求めており、その文章が届いたら、もちろん開封しますし、発信者への信頼も厚くなります。

ぜひ、見込み客と信頼関係を構築するためにも、上手くシナリオ分岐を使っていきましょう。